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大數(shù)據(jù)時(shí)代旅游業(yè)如何創(chuàng)新？
發(fā)表時(shí)間：2018-05-24
導(dǎo)讀
請想象這樣一幅場景。在并不遙遠(yuǎn)的未來，28歲的Olivia居住在上海，她決定要去悉尼享受幾天難得的假期。面對五花八門的旅行選擇，Olivia求助一款旅行服務(wù)APP。這款A(yù)pp通過大數(shù)據(jù)分析，全面掌握了Olivia以及數(shù)百萬用戶的個(gè)人喜好和旅行習(xí)慣。App不但推薦了幾個(gè)精彩的旅行目的地，并且自動(dòng)按照Olivia喜好的比例，安排了觀光、休閑和購物的行程和天數(shù)。旅行計(jì)劃制定好后，Olivia也無需為交通工具和酒店擔(dān)心，因?yàn)樗繟pp會(huì)自動(dòng)選擇那些價(jià)格低且完全符合她要求的酒店和機(jī)票。在旅途中，App為她安排了她喜歡的自行車觀光騎行，還幫她預(yù)定了當(dāng)?shù)厥軞g迎的特殊餐廳。Olivia度過了一個(gè)完美的假期，回到家后，她在APP上將旅行的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)分享給了更多的人，以幫助其他用戶做出完美的度假選擇。
對于旅行公司來說，這樣的場景會(huì)在多久的未來實(shí)現(xiàn)？隨著數(shù)字技術(shù)和大數(shù)據(jù)引領(lǐng)的創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，像Olivia的旅行者會(huì)享受到越來越一體化的旅行體驗(yàn)，上述場景的實(shí)現(xiàn)只是時(shí)間的問題。因此真正重要的問題是，旅行公司如何保護(hù)它們在價(jià)值鏈中的地位，以及它們應(yīng)該如何利用自己的優(yōu)勢，參與到創(chuàng)新的潮流中，這樣才能保持和加強(qiáng)它們在消費(fèi)體驗(yàn)中的地位。
旅行業(yè)的變革正呼之欲來，而消費(fèi)者也翹首以待，他們對那些提供新服務(wù)、提高便捷性或改善整體體驗(yàn)的創(chuàng)新產(chǎn)品蜂擁而至。Airbnb和Uber的大熱就是好的佐證。
引領(lǐng)這次變革的不僅僅是傳統(tǒng)的旅行分銷商和旅行公司，更具顛覆性的是大型科技公司的內(nèi)部風(fēng)投和雨后春筍般崛起的初創(chuàng)公司，這些公司更有可能改善，甚至重塑如今松散和復(fù)雜的旅行體驗(yàn)。
此外，這些新玩家們擁有充足的資本。微軟和Facebook等科技巨頭不僅坐擁大量現(xiàn)金，也早就有進(jìn)軍旅行業(yè)的雄心壯志。而近幾年嶄露頭角的初創(chuàng)公司如Airbnb和BlaBlaCar，背后也都有巨量的風(fēng)投資金。在過去的短短3年時(shí)間，進(jìn)入旅行業(yè)的投資就高達(dá)45億美元，這還剔除了Uber和Lyft等出行服務(wù)公司接受的風(fēng)投資金。
Olivia的故事并非憑空虛構(gòu)，我們對風(fēng)投資金的流向進(jìn)行了廣泛的分析，并采訪了北美、歐洲和亞洲地區(qū)的行業(yè)專家和高管，并以此判斷出旅行業(yè)創(chuàng)新的方向。新的服務(wù)將解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，而這些服務(wù)將來自于那些能高效收集數(shù)據(jù)、管理數(shù)據(jù)并利用數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化開發(fā)的公司。
那么傳統(tǒng)旅行公司將在創(chuàng)新中扮演什么樣的角色？從歷史角度回顧，過去旅行業(yè)的創(chuàng)新大多數(shù)都來自成功的大型旅行公司，例如20世紀(jì)70年代的的SABRE和21世紀(jì)初的Orbitz。然而如今消費(fèi)者的體驗(yàn)仍舊是碎片化的。有關(guān)消費(fèi)者的旅行目的地、交通方式和娛樂項(xiàng)目的海量數(shù)據(jù)根本沒有得到開發(fā)和利用，因?yàn)橐恍?shù)據(jù)并沒有被有效地收集，另一些則掌握在不同的旅行公司手中，相互隔絕。因此近年來，旅行公司的創(chuàng)新能力大大削弱，它們既沒有建立強(qiáng)大的內(nèi)部創(chuàng)新能力，也沒有進(jìn)行足夠的投資收購，獲取外部的創(chuàng)新能力。過去10年，旅行業(yè)內(nèi)具突破性的創(chuàng)新，如整合搜索、出行共享服務(wù)和機(jī)艙內(nèi)WiFi，無一來自旅行公司。
另一方面，初創(chuàng)企業(yè)和科技公司正引領(lǐng)旅行業(yè)的創(chuàng)新大潮。搜索引擎運(yùn)營商和社交網(wǎng)絡(luò)如Facebook、Instagram和微信都在旅行價(jià)值鏈中占據(jù)了部分絕對優(yōu)勢的位置——激發(fā)需求、搜索和分享。擺在旅行供應(yīng)商和分銷商面前有兩個(gè)必須面對的挑戰(zhàn)：保護(hù)對客戶數(shù)據(jù)的所有權(quán)，以及相互合作，打破數(shù)據(jù)孤島的局勢，通過數(shù)據(jù)改善消費(fèi)體驗(yàn)并創(chuàng)造新的收入增長點(diǎn)。
如果旅行公司無法克服這樣的挑戰(zhàn)，它們就有可能喪失自己在價(jià)值鏈中的地位。鑒于數(shù)字化能力與旅行公司的核心能力實(shí)在相距過遠(yuǎn)，通過合作的方式來獲得這些能力不失為明智之舉。例如美國聯(lián)合航空公司和歐洲的EasyJet就和Jumio公司合作，可以使客戶通過手機(jī)來掃描護(hù)照來值機(jī)。總而言之，旅行公司要采取新的商業(yè)模式，如進(jìn)行精益的商業(yè)實(shí)驗(yàn)，快速地進(jìn)行失敗和迭代；與多方進(jìn)行合作，包括分銷商甚至競爭對手；對初創(chuàng)公司進(jìn)行投資和并購，快速地獲得創(chuàng)新能力。
通過對旅行業(yè)投資和創(chuàng)新的深入研究，我們發(fā)現(xiàn)了未來創(chuàng)新的3大趨勢。首先，旅行業(yè)創(chuàng)新的節(jié)奏正在加速。新產(chǎn)品和服務(wù)占據(jù)市場或失敗的節(jié)奏越來越快，獲勝者的產(chǎn)品快速成熟，而失敗者則快速轉(zhuǎn)型。例如，21世紀(jì)初崛起的旅行電商Orbitz、Travelocity和Priceline，以及后來崛起的整合搜索。在每一波趨勢中，勝利者會(huì)快速占領(lǐng)市場，而失敗者則進(jìn)行整合，投資者攜款尋找下一個(gè)風(fēng)口。P2P公司如Airbnb是目前火熱的創(chuàng)新公司，但我們已經(jīng)看到它們快速進(jìn)入成熟期的趨勢（參閱下圖）。因此如果旅行公司想通過投資、并購或合作來參與到創(chuàng)新之中，它們必須加快行動(dòng)，否則就會(huì)錯(cuò)過稍縱即逝的機(jī)會(huì)窗口。
第二，盡管旅行業(yè)吸引了大量投資，新的初創(chuàng)公司也層出不窮，但這個(gè)行業(yè)仍存在著巨大的創(chuàng)新空間。我們對過去10年的初創(chuàng)企業(yè)風(fēng)投和創(chuàng)新進(jìn)行了廣泛的分析，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)潛力頗高，但仍少人問津的領(lǐng)域。其一是旅行的私人定制化——讓客戶更輕松地更改和定制自己的旅行行程。我們期盼新型營銷和訂票網(wǎng)站能將數(shù)據(jù)與預(yù)測分析技術(shù)結(jié)合到一起，為客戶提供私人化的旅行推薦和管家式服務(wù)。另一個(gè)領(lǐng)域是商務(wù)旅行，未來新的工具將重塑現(xiàn)有的費(fèi)時(shí)耗力的訂票流程。
第三，科技公司而不是旅行公司，將繼續(xù)引領(lǐng)旅行業(yè)創(chuàng)新。我們通過分析發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)初創(chuàng)企業(yè)的投資中有19%來自于企業(yè)投資。其中絕大部分來自于科技公司，僅有一兩筆投資來自于旅行公司。因此，旅行公司還有不少進(jìn)行投資和合作的空間。
根據(jù)我們在科技和旅行的經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)分析，我們認(rèn)為未來幾年創(chuàng)新和顛覆將出現(xiàn)在3個(gè)領(lǐng)域，其中2個(gè)在休閑旅行領(lǐng)域，一個(gè)為商務(wù)旅行領(lǐng)域：
找到心儀的旅行方式
目前，旅行信息的分布是信息提供者所掌控的，而非根據(jù)消費(fèi)者的需求和希冀。如今的消費(fèi)者深深被信息過載所困擾，要找到符合自己需求和偏好的信息非常困難。一位初創(chuàng)企業(yè)的CEO表示，尋找心儀的旅行方式還存在著巨大的痛點(diǎn)。
在我們采訪的專家中，有三分之二表示未來10年內(nèi)，消費(fèi)者將獲得更加一體化的工具，幫助他們得到更加個(gè)性化的旅行體驗(yàn)。這些工具甚至?xí)褂蒙镒R(shí)別和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，通過傳感器來測量消費(fèi)者的呼吸和心跳節(jié)奏，從而為他們提供真正“打動(dòng)人心”的內(nèi)容。
一些專家認(rèn)為這些新型的工具將由初創(chuàng)公司研發(fā)出來。例如Gogobot 和HotelMatch.me等公司，通過收集類似人群的信息，來為消費(fèi)者推薦酒店、餐廳和娛樂活動(dòng)。而WayBlazer則利用IBM的Watson認(rèn)知計(jì)算技術(shù)，根據(jù)用戶的偏好提供旅行信息。
另一些專家則認(rèn)為，消費(fèi)者將越來越多地從社交媒體的分享中獲得旅行信息，例如Facebook和Instagram。他們認(rèn)為這些科技巨頭將利用手中用戶的社交媒體信息，為他們提供訂制的旅行信息。
從消費(fèi)者的角度講，目的地搜索在旅行中非常重要。當(dāng)旅行的決定做好后，其余工作只是執(zhí)行步驟。如果科技巨頭或初創(chuàng)企業(yè)在這一階段占據(jù)優(yōu)勢，那么旅行提供商不但喪失了對客戶的控制，它們的產(chǎn)品更有商品化的風(fēng)險(xiǎn)。
提升預(yù)定透明度
今天，當(dāng)消費(fèi)者在搜索和預(yù)定旅行時(shí)，他們很難獲得價(jià)格以外的各種信息，包括飛機(jī)上的座位位置、酒店的風(fēng)格等等。他們也不可能知道如何以及在哪里獲得低的價(jià)格。
盡管近幾年旅行供應(yīng)商做出了不少嘗試，但都沒有達(dá)到理想的效果。無論是全球分銷商、線上旅行電商還是整合搜索網(wǎng)站，它們都有各自的局限。它們只能進(jìn)行基本的信息對比，例如價(jià)格、時(shí)間和數(shù)量。而旅行供應(yīng)商的產(chǎn)品被嚴(yán)重商品化，它們無法將價(jià)值和體驗(yàn)傳達(dá)給客戶。
超過一半以上的專家認(rèn)為，未來10年內(nèi)新型工具的出現(xiàn)，將讓消費(fèi)者在預(yù)定過程中獲得更大的透明度，包括各種非價(jià)格信息。一些專家認(rèn)為，初創(chuàng)企業(yè)將引領(lǐng)該領(lǐng)域內(nèi)的創(chuàng)新，它們可能開發(fā)出新的預(yù)定系統(tǒng)，使用預(yù)測算法來建議旅行行程，提升預(yù)定透明度。此外，新的二級(jí)市場將會(huì)形成，當(dāng)消費(fèi)者的旅行計(jì)劃有變，方便預(yù)定轉(zhuǎn)賣和交換。在這個(gè)領(lǐng)域，我們已經(jīng)看到了一些初創(chuàng)公司，例如Routehappy，“它的目標(biāo)是建立一個(gè)信息、內(nèi)容和工具的平臺(tái)，為消費(fèi)者和旅行提供商提供差異化的服務(wù)”。而Flyr則能通過數(shù)據(jù)分析，預(yù)測機(jī)票的價(jià)格走勢。
由于初創(chuàng)企業(yè)沒有傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)和資產(chǎn)，它們更傾向于采用創(chuàng)新的方式打破現(xiàn)有的數(shù)據(jù)孤島格局。一旦它們的業(yè)務(wù)走向成熟，它們很有可能被大型的科技公司收購。這對傳統(tǒng)旅行供應(yīng)商來說是一個(gè)嚴(yán)重的威脅。除非傳統(tǒng)旅行公司也能快速反應(yīng)，參與到這一領(lǐng)域內(nèi)的創(chuàng)新中。
商務(wù)旅行
三分之一的專家認(rèn)為，除了休閑旅行，新興工具對也將對商務(wù)旅行帶來深刻的影響。今天的商務(wù)旅行預(yù)訂不但耗時(shí)費(fèi)力，并且鮮有專門為商務(wù)旅行者設(shè)計(jì)的預(yù)訂工具。
未來初創(chuàng)企業(yè)將通過技術(shù)創(chuàng)新，為商務(wù)旅行者在一定預(yù)算內(nèi)，提供介于P2P和傳統(tǒng)旅行供應(yīng)商之間的差旅服務(wù)。而科技公司可以將商務(wù)報(bào)銷軟件（例如Concur和Microsoft）嵌入到新的預(yù)訂技術(shù)平臺(tái)和工具中，為旅行者提供更加方便和定制化的服務(wù)。
我們的分析顯示，旅行業(yè)的創(chuàng)新將由初創(chuàng)企業(yè)和科技巨頭引領(lǐng)。如果預(yù)言成真，傳統(tǒng)旅行供應(yīng)商和分銷商該如何應(yīng)對呢？它們在未來該扮演怎樣的角色呢？我們看到旅行公司可以采取以下四個(gè)步驟來跟上創(chuàng)新的節(jié)奏，保護(hù)它們在價(jià)值鏈中的地位。
第一， 傳統(tǒng)旅行公司要保護(hù)客戶的所有權(quán)。這意味著它們要建立基礎(chǔ)設(shè)施和合作伙伴關(guān)系，盡可能地收集和利用消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，例如通過創(chuàng)新的App和服務(wù)，即便這些服務(wù)將客戶帶給了競爭對手。此外，旅行公司還要加大對客戶的投資，從而理解客戶的體驗(yàn)和未滿足的需求。如果第三方通過創(chuàng)新滿足了客戶的需求，擠占了傳統(tǒng)公司在價(jià)值鏈中的部分地位，那么傳統(tǒng)公司不但失去客戶，更會(huì)失去這些客戶身上的數(shù)據(jù)。旅行公司需要與中間分銷商，甚至競爭對手進(jìn)行合作，從而為客戶提供便利。新的IP分享機(jī)制將營運(yùn)而生，它既能方便分享數(shù)據(jù)，也能有效地保護(hù)其所有權(quán)。
第二， 旅行公司要盡量靠近創(chuàng)新的來源，甚至間接或直接地參與到創(chuàng)新中。它們可以采用投資、合作和收購的方法。它們應(yīng)該與VC和PE公司多多接觸，發(fā)現(xiàn)那些蓄勢待發(fā)的初創(chuàng)企業(yè)。不少航空公司和酒店企業(yè)都建立了自己的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。例如EasyJet航空公司就與幾家初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行合作，對虛擬現(xiàn)實(shí)和3d打印技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)。與初創(chuàng)企業(yè)合作是將創(chuàng)新外包的好方法，它不會(huì)影響組織的核心業(yè)務(wù)，也不需要建立新的團(tuán)隊(duì)。
第三，旅行公司現(xiàn)在應(yīng)思考如何與數(shù)字巨頭展開合作。科技公司已經(jīng)成為旅行業(yè)的重要參與者，并且它們將越來越強(qiáng)大，因?yàn)樗鼈兺顿Y、合作和并購初創(chuàng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于傳統(tǒng)旅行公司。因此開發(fā)數(shù)據(jù)和IP分享和保護(hù)戰(zhàn)略對傳統(tǒng)公司來說越發(fā)重要，它們要仔細(xì)思考哪些數(shù)據(jù)能夠進(jìn)行分享，哪些則不能。
第四，旅行公司應(yīng)積極展開行業(yè)合作，打破數(shù)據(jù)藩籬。鑒于初創(chuàng)企業(yè)和科技巨頭咄咄逼人的發(fā)展速度，旅行公司需要快速地展開合作。數(shù)據(jù)將是未來的貨幣，分享和有效利用數(shù)據(jù)的能力將成為贏得客戶的關(guān)鍵。如果科技公司控制了各種終端上的數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品將徹底商品化，它們也將喪失價(jià)值鏈中的議價(jià)能力。如果多家旅行公司進(jìn)行合作，建立一個(gè)數(shù)據(jù)分享的平臺(tái)，解決客戶的痛點(diǎn)，為他們提供無縫連接的旅行體驗(yàn)，那么它們才能保持自己的優(yōu)勢地位。要做到這一點(diǎn)，傳統(tǒng)旅行公司要建立關(guān)鍵的數(shù)據(jù)分析和移動(dòng)平臺(tái)開發(fā)能力，這并不是傳統(tǒng)公司的強(qiáng)項(xiàng)。此外，如何招攬相關(guān)人才也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
對于傳統(tǒng)旅行公司，要在未來的行業(yè)價(jià)值鏈中保有一席之地，它們必須跟上創(chuàng)新的節(jié)奏。要做到這一點(diǎn)，學(xué)習(xí)建立新的能力，結(jié)成新的合作伙伴至關(guān)重要。但重要的一點(diǎn)是，時(shí)刻將Olivia這樣的消費(fèi)者放在業(yè)務(wù)的中心，解決他們的痛點(diǎn)。就像一位初創(chuàng)企業(yè)的CEO所言：“時(shí)刻為消費(fèi)者的利益行動(dòng)，你就會(huì)勝出；時(shí)刻為自己的利益行動(dòng)，你必會(huì)失敗”。
本文節(jié)選自BCG出版的聚焦報(bào)告《Travel Innovated: Who Will Own the Customer?》，有刪節(jié)
