關(guān)于微景通
誰來為抖音上的旅游視頻買單?
發(fā)表時間：2018-05-17
西安的視頻數(shù)量已超過61萬條，播放總量超過36億次，點贊總量超過1億。重慶挑戰(zhàn)的參與人數(shù)也達到了6.3萬人。歡樂谷、長隆度假區(qū)、陜西省旅發(fā)委、山東省旅發(fā)委、華住、驢媽媽等旅游行業(yè)紛紛進駐抖音開設(shè)官方賬號，種類橫跨OTA、景區(qū)、酒店、主題公園等。
旅游機構(gòu)紛紛進駐抖音，但獵奇與偶然性較大，旅游企業(yè)難以精準投放。
在西安、重慶等城市通過抖音走紅后，更易于制作和傳播的短視頻，引發(fā)的不僅是全民創(chuàng)作的熱潮，同樣也吸引了越來越多的企業(yè)和機構(gòu)開始進駐。觀察抖音上走紅的旅游視頻不難發(fā)現(xiàn)，新、奇、怪的特色旅游景點往往成為大眾關(guān)注的熱點，而制作精美的宣傳片卻不見高熱度。企業(yè)忙著借勢宣傳的同時，能否抓住受眾感興趣的點成為關(guān)鍵。
1
西安挑戰(zhàn)參與人數(shù)達10.3萬人
眼下，游客外出旅游，除了各色自拍、合照，又多了一個新的出口。北海老街一家不起眼的燒烤店門口，一位游客拿著烤串原地轉(zhuǎn)了一圈，立刻興奮地詢問同伴：“拍好了嗎，怎么樣?”不久前，她剛給同伴指導(dǎo)了很久抖音該怎么拍攝。
目前，隨著抖音短視頻的廣泛流行，旅游漸漸成為該平臺上出現(xiàn)的高頻詞之一。有力的佐證就是，例如歡樂谷、長隆度假區(qū)、陜西省旅游發(fā)展委員會、山東省旅游發(fā)展委員會、華住、驢媽媽、馬蜂窩等旅游行業(yè)原住民，紛紛進駐抖音開設(shè)官方賬號，種類橫跨在線旅游企業(yè)、景區(qū)、酒店、主題公園等。問及進駐抖音的原因，北京歡樂谷方面向新京報記者表示是“大勢所趨”。
此外，還有大量導(dǎo)游、旅游咨詢、客棧民宿、旅游達人，也在該平臺上保持活躍。下至游客，上至企業(yè)乃至整個城市，抖音的走俏，為旅游業(yè)帶來了一場上下一心的“狂歡”。
提到旅游與抖音便不得不提到西安。目前在該平臺上，西安的挑戰(zhàn)參與人數(shù)已達到10.3萬人，相關(guān)視頻包括風(fēng)俗文化、小吃餐飲、名勝古跡等等，五花八門，《西安人的歌》也由此成為當紅曲目。甚至有游客千里迢迢奔赴西安，只因想體驗一把視頻中看到的“摔碗”。截至4月，抖音上關(guān)于西安的視頻數(shù)量已超過61萬條，播放總量超過36億次，點贊總量超過1億。清明假期內(nèi)，西安共接待游客380.49萬人次，同比增長38.76%;旅游業(yè)總收入14.82億元，同比增長49.28%，增幅雙雙超過去年。除了西安，抖音上重慶挑戰(zhàn)的參與人數(shù)也達到了6.3萬人。一直以風(fēng)景、地形、交通和餐飲等因素成為網(wǎng)紅城市的重慶，借助抖音又火了一把。
如果說此前抖音網(wǎng)紅旅游目的地的一夜成名，是大眾創(chuàng)作的巧合，那么西安市旅發(fā)委與抖音的合作，則進一步夯實了旅游與抖音的聯(lián)系。今年4月，西安市旅發(fā)委與抖音宣布達成合作，雙方計劃基于抖音的全系產(chǎn)品，大力對外宣傳推廣西安的文化旅游資源。另據(jù)抖音方面表示，未來希望有更多類似西安的合作伙伴。
2
旅游短視頻搶走直播“風(fēng)頭”
在前幾年仍被業(yè)內(nèi)廣泛討論的“旅游+直播”，眼下卻被短視頻占據(jù)了風(fēng)口。值得注意的是，此前斗魚曾聯(lián)合去哪兒網(wǎng)推出旅游直播，引發(fā)廣泛討論。但目前在斗魚平臺上搜索后不難發(fā)現(xiàn)，旅游企業(yè)類主播及其粉絲均數(shù)量稀少，與短視頻平臺差距明顯。分析認為，旅游在短視頻傳播上具備天然優(yōu)勢，即可視化，能夠給人直觀印象。在傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品營銷推廣過程中，一大缺陷就是依賴描述，無法保證游客體驗的準確性，因此通過視頻可以從視覺上彌補體驗。
然而，一樣是視覺體驗，旅游直播在實際操作中卻存在諸多尷尬。一名業(yè)內(nèi)人士告訴新京報記者：“直播作為一種互聯(lián)網(wǎng)工具推薦旅游產(chǎn)品或景區(qū)，在體驗上還不如微博、微信體驗度高。”也因此，更易于剪輯、上傳以及傳播的短視頻，得以吸引大量普通用戶參與創(chuàng)作。
另外，旅游直播對主播個人素質(zhì)要求也較高，必須對景區(qū)有深入了解，才能保證直播全程高質(zhì)量的信息傳遞。而在直播過程中，信號不穩(wěn)、天氣等各類不可控的意外因素等，均成為直播“攔路虎”。有用戶告訴新京報記者，之前他曾看過一次旅游直播，但當主播進入隧道后信號切斷、畫面黑屏，他便關(guān)閉了網(wǎng)頁，從此再也沒看過同類直播。
3
旅企用戶重合度僅10%
“目前大家的時間都趨于碎片化，比如坐地鐵、等電梯的時候。短視頻重點很突出，令用戶可以在很短的時間內(nèi)瀏覽完畢，消耗的時間比較少，但刺激的點卻比較多，這是旅游短視頻與旅游直播重要的不同。”易觀旅游大健康行業(yè)分析師邢曉亮表示。
數(shù)據(jù)顯示，抖音24歲以下用戶占比68.97%，30歲以下用戶占比達到73.69%。這也恰好是旅游的主要消費群體以及未來的潛在消費群體，得以吸引相關(guān)企業(yè)和機構(gòu)進駐。然而也要看到的是，盡管用戶群體龐大，但從用戶屬性上來看，抖音用戶和旅游企業(yè)的用戶重合度并非特別高，僅在10%左右。因此，如何吸引、轉(zhuǎn)化用戶，成為企業(yè)需要思考的首要問題。
4
盈利模式
用戶喜歡新、奇、怪，“宣傳片”不受歡迎
值得注意的是，經(jīng)過搜索后發(fā)現(xiàn)，同樣是短視頻平臺，進駐抖音的旅游機構(gòu)和企業(yè)卻鮮少出現(xiàn)在另一大平臺快手上。例如在抖音上有5萬粉絲的山東省旅游發(fā)展委員會賬號“好客山東”，在快手上卻查無此號。
在業(yè)內(nèi)人士看來，有西安、重慶的案例在前，為旅游與抖音的合作提供了示范效應(yīng)。“短視頻現(xiàn)象級火爆后，令行業(yè)看到了其營銷價值，上面的東西更容易傳播，也更容易讓新消費群體接受。”邢曉亮表示。
盡管旅游相關(guān)企業(yè)紛紛進駐，短視頻用戶對于旅游廣告是否買賬仍需打上問號。在陜西省旅游發(fā)展委員會官方賬號“陜西旅游”上，點贊數(shù)高的視頻為漢中天坑群，點贊數(shù)達到9698。而此前西安一條拍攝肉夾饃制作過程的視頻獲得點贊超過10萬，該作品發(fā)布者并非旅游委官方。
“抖音適合新、奇、怪的特色旅游景點露出，傳統(tǒng)的美景之類的，抖音的用戶其實并不是很在意。而且越是偏向宣傳片的那種精美內(nèi)容，受眾反而不太買單，因為太像廣告了。”一位熱衷抖音的旅游從業(yè)者告訴新京報記者。此前，該從業(yè)者一條內(nèi)蒙古特殊氣候現(xiàn)象的短視頻，在發(fā)布7天后播放量高達615萬。然而他的另一個山川風(fēng)景視頻的播放量卻不盡如人意，盡管這個視頻花費了他一個半小時的時間進行拍攝。
5
西安、重慶的走紅有一定偶然性
“現(xiàn)在短視頻瀏覽出現(xiàn)了一種狀態(tài)，就是沒有目的和重點，即看即走，很隨性。從過去的案例來看，抖音上走紅的視頻都是非常具有新鮮感的。這樣一來，與普通的生活狀態(tài)有區(qū)別的視頻，在用戶看了之后就會被激發(fā)興趣點。這個點要么獵奇，要么觸動人心，這兩個是比較好的切入點。”邢曉亮表示。
在業(yè)內(nèi)人士看來，西安、重慶的走紅更傾向于偶然。那么現(xiàn)在各旅游企業(yè)和機構(gòu)進駐后，通過有意識推廣和運作，能否抓住用戶喜好、再度重現(xiàn)熱度便成為疑問。
以長隆度假區(qū)為例，目前其官方賬號點贊數(shù)多的視頻，是一個名為“自由落體”的游樂項目，點贊數(shù)達到171.5萬，遠遠超過與網(wǎng)紅合作的一系列短視頻。馬蜂窩旅游點贊數(shù)高的視頻，分別為探索日劇《深夜食堂》原型和介紹曼谷水上市場，點贊數(shù)遠超過介紹馬蜂窩自身品牌的廣告。邢曉亮表示，短視頻的一個難點就是在內(nèi)容制作投入產(chǎn)出上的考量，以及景區(qū)能否突破傳統(tǒng)思維，花費精力貼合用戶喜好。
